Gamze Nurluoğlu’nun ING İnovasyon Merkezindeki Her Şey İçerikle Başlar başlıklı sunumuna katıldım. İçerik zannettiğimiz şeyin aslında sadece paylaşım olduğu gerçeğiyle yüzleşmemi sağladığı konuşmasında içerik üretiminin inceliklerini, etkili içeriğin püf noktalarını ve içerik üretiminin 2020’de hangi yöne evrileceğini anlattı.
Yıllardır dillendirilen “içerik kraldır” sözünün günümüzde artık geçerliliğini yitirdiğini, paylaşım ile içeriğin birbirine karışmış olması üzerinden “Bu ikisi birbirine karıştığı için hangisi içerik hangisi paylaşım ve kral olan hangisi o kısmı biraz karmaşıklaştırdık.” sözleriyle açıkladı.
Gerçekten kral olmanın yolunun, paylaşım ve kral dediğimiz içeriğin ne olduğu ayrımını doğru yapabilmekten geçtiğinin altını çizen Gamze, içerik stratejisini nasıl oluşturup nasıl ilerleyeceğimizin yollarını gösterdi.
2019’da katıldığım etkinlikler arasında kendi adıma en verim aldığım ve yaptığım işlerde fayda sağladığına inandığım etkinliklerden biriydi Gamze Nurluoğlu’nun sunumu. Yaklaşık iki saatlik konuşmasından tutabildiğim notları belli başlıklar altında paylaşmaya çalıştım. Gamze’nin içerik üretimi ve içerik pazarlamaya dair aktardıklarından öne çıkan satırlar şu şekilde:
İçerik zannettiğiniz şey paylaşım olabilir mi?
- Markalar tarafından bir şeyi kaçırdık: Paylaşım ile içerik arasındaki çizgi biraz değişti. Yaptığımız iyi bir faaliyeti ya da bir etkinliği vermeyi çok iyi içerik üretme zannettik çünkü oradan çıkan sonuç çok iyiydi.
- Ama şunu kaçırdık: Paylaşım ile içerik arasındaki temel fark, her zaman fayda. Faydayı vermezseniz, insanlar onu okuduğunda herhangi bir çıkarım yapamazlarsa o bir paylaşım demektir. Bir şey paylaştınız ve sizin fikrinizi görmüyoruz. Sizin fikrinizi görmüyorsak o bir paylaşımdır, içerik değil. Ama ben paylaştığınız şeyi okuduğumda sizin şu konuda böyle düşündüğünüz hissiyatını çıkarabiliyorsam o, benim için içeriktir.
- Markaların yanıldıkları en büyük kısım burası: Çok güzel içerikler oluşturuyoruz. Ne yapıyorsak, bütün eksikliklerimizi sosyal medyaya koyuyoruz. Görmüyor musunuz? Ancak markanın o paylaşımlarda konuştuğu konu beni hiç ilgilendirmiyor, benimle hiç alakası yok çünkü ben okuduğumda oradan herhangi bir fayda almıyorum. Fayda almadığım, beni ilgilendirmeyen, benimle marka arasında bağ kurdurmayan bir paylaşım neden içerik olsun ve neden kral olsun? Olmaz. O yüzden oluşturduğumuz her içerikte karşı tarafa ne fayda verdiğimize bakacağız.
- Paylaşımların için mutlaka bir cümle ekleyelim ki bir şey katsın. O paylaşımı, içeriğe ne kadar çevirebiliyorsak o kadar önemli. Tabii ki etkinlik görselimizi paylaşacağız ya da bizim için marka değeri taşıyan ünlü biriyle işimiz var onu tabii ki paylaşacağız, bunlar olmak zorunda ama bunları verme şekliyle biraz oynamamız gerekiyor.
Artık devir tam olarak içerik devri çünkü kendimizi anlatma dönemindeyiz.
- Bugün birçok markanın sosyal medya hesapları özel günler çöplüğü. Çünkü biz içerik oluşturmayı özel günler takvimine bakıp tek tip içerik yapmak anladık. Oysa her bir özel günü kutlarken kitleyle bağ kurarak, kendimizi anlatarak, fayda sağlayarak ilerlemeliyiz.
- İnsanlar bizden diyalog istiyor, oluşturduğumuz her içerikte diyalog ve şeffaflık talep ediyor. Bunu sağladığınız noktada siz etkili içerik üretirsiniz.
- İçeriklerinizle bağ kurmak, insanlarla aranızda bir köprü oluşturmak zorundasınız. Eğer fark edilerek diğerlerinden ayrışmak istiyorsanız o duygusal bağı kurup öne çıkmalısınız. Duygusal bağ markadan markaya değişirken kendi hedef kitlenizin sizden beklediği bir bağ ürününüz çerçevesinde mutlaka vardır.
- Kişisel markalamanız çerçevesinde bile o bağı sürdürebileceğiniz çok fazla hedef nokta var. Yeter ki amacınız bağ kurmak olsun. Ben bu iletiyi yazdığımda insanlar ne hissedecek noktasını düşünmelisiniz, çok ince bir nokta. Bunu sağlayabildiğiniz ölçüde başarı gelir.
- Öyle içerikler oluşturun ki insanlar okuduklarında kendilerinden bir şey bulsun. Markanız ya da içeriğiniz değil onlara verdiğiniz his hatırlanıyor. İnsanlar onunla ilgili gelip sizinle etkileşime geçiyor. Tam olarak bunu sağlayabilmeliyiz.
İçerik üretici hangi özelliklere sahip olmalı?
- İçerik oluşturmadan önce kendimizi tanımamız ve eleştirmemiz lazım. İçeriği oluşturacak olanlar biziz ve bunu yaparken eksik yönlerimizi ya da kendimize katabileceğimiz yönlerimizi bulabilmeliyiz. İçeriği oluşturan kişi stratejik düşünebilmeli, planlama yapabilmeli. Bunu sağladığınız derecede başarılısınız. Stratejik düşünmeli, planlama yapabilmeli, detaycı olmalısınız ki en iyi içeriği oluşturabilin. Hedef kitlenize dair görmediğiniz noktalar olabilir, bu sebeple iletişim kurma becerisine de sahip olmalısınız.
- Deneme cesaretiniz olmalı. Eğer deneme cesaretiniz yoksa yeni bir içerik stratejisini deneyemez, çağı da yakalayamazsınız.
- İyi dinlemek zorundayız. Markamız hakkında nerede ne konuşuluyor? İçerik ürettiğimiz konu hakkında kim ne konuşuyor? Örneğin sosyal medya alanında içerik üretiyorum. Benim dışımda insanlar ne konuşuyor ve nasıl içerik üretiyorlar ve gündemde ne var? Bunu bilmeliyim çünkü bunu bilmeden bir içerik oluşturmaya çalışırsam içerik havada kalır. İnsanlar başka bir konu konuşurken ben başka bir konuda içerik üretirim. Eğer zamanı değilse o içerik de aslında etkili bir içerik olmaz.
- Ne yaptığımızı bilmek zorundayız, stratejik temelli gitmeli ve planlama yapmalıyız. “Hadi içerik oluşturalım” diyerek masaya oturup içerik oluşturulmaz. Bu, içerik olmaz; paylaşımdan öteye gitmez.
- Yönlendirici olmak zorundayız. Bazı içeriklerle insanlara, bir sonraki adımlarını, ne yapacaklarını söylememiz gerekir.
- Aidiyet sağlayabilmeliyiz ki marka savunucularımız ortaya çıksın. Burada gerçekten insanların markayla bağ kurduğu ve savunucuları oldukları durumdan bahsediyorum.
- Etkileşim kurmak, konuşmak zorundayız. Artık bundan kaçışımız yok. Marka veya kişi tek başına konuştuğunda bizi artık bir sonuca götürmüyor.
İçerik stratejisi nasıl oluşturulur?
- Öncelikle hikâyemiz olacak. Kimse sadece bir ürünün kahramanı, parçası olmak istemiyor. Her markadan bir hikâye bekliyor. O hikayeyi oluşturarak başlamalısınız. Ne anlatıyorsunuz, ne satıyorsunuz? Sizin gideceğiniz nokta neresi? O hikâyede ne işlenecek? İnsanlara bunu vermelisiniz.
- Her hikâyenin bir kahramanı vardır. Oluşturduğumuz içerik stratejisinde bir şey ön plana çıkmalı. Bu, bazen markanın hissiyatı, bazen markanın bir ana ürünü olabilir ama bir şey ön plana çıkmalı. İnsanlar bir yerden o yıldızı, kahramanı yakalamalı ki akıllarında kalsın. O yüzden başlarken hikâyenin yıldızını belirlemelisiniz.
- Bizim için hedef de önemli. Oluşturduğumuz içerikle nereye varmak istiyoruz? Bu içerik bizi nereye taşıyacak? Bize getireceği fayda, insanlara gittiğinde oluşturacağı his ne? En sonunda varacağımız hedef neresi? Bunları sorgulayarak hedefe uygun adımlar atmalıyız.
Markanız için içerik – paylaşım dağılımı nasıl olmalı?
- İçerik oluştururken tabii ki markanızı, ürününüzü satacaksınız. İçeriklerin yüzde 50’sini markanızla ilgili içeriklere ayırarak markanızdan, ürünlerinizden bahsedin ama duygu katarak bahsedin. Direkt “Sana bunu satıyorum.” diye bahsetmeyin, bir duyguyla beraber satın. Geri kalan yüzde 50’lik içeriği de biraz marka tarafından çıkartarak oluşturun. Bunun yüzde 25’ini faaliyet gösterdiğiniz sektör için ayırın. Sektörünüzle, faaliyet gösterdiğiniz alanla ilgili ne kadar çok içerik oluşturursanız o derece otoritesiniz demektir. Daha yeniyi, kimse konuşmadan siz konuşmalısınız. Hiç kimsenin konuşmadığı yeniliği, ele almadığı bir alanı ilk siz konuşur ve doğru içerikle konuşursanız konumlanan siz olursunuz, insanlar otorite olarak sizi gösterirler. Geri kalan yüzde 25’i kurumsallıktan, markadan tamamen ayırıp insana daha çok dokunan bir içeriğe çevirmelisiniz. Sürekli kendi markalamamızı, kendi reklamımızı yapmaktansa biraz bizden uzak; insanlara, toplumun konuştuğu konulara dokunan şeyler hakkında konuşabiliriz. Böylece insanları boğmamış oluruz.
- Yapılan hatalardan biri şu: Genelde yeni müşterilere karşı kendini tanıtmaya, anlatmaya yönelik içerik oluşturulur. Oysa orada bizi tanıyan bir kitle de var. Onlar için de içerik oluşturmamız, onlara da bir şeyler söylememiz gerekir.
- Etkili içerik için sade ve açıklayıcı olmalıyız. İnsanlara bakış açımızı sunmalıyız. Yorum yapmaları veya web sitemizi ziyaret etmeleri için onları harekete geçirecek bir yönlendirici koymalıyız. Anketlerle, sorularla etkileşime geçirici olmalıyız. Yoldan sapmadan strateji doğrultusunda hareket etmeliyiz.
- Hedef kullanıcının beklenti ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmalıyız. Sonrasında içerik oluşturmak için kullanacağımız doğru araçları belirlemeliyiz. Bu üçü; doğru beklenti, doğru ihtiyaç ve kullanılan araç bir araya geldiğinde benim için doğru ve etkili içerik ortaya çıkmış olur.
- Bağ kurmamızı ve mesajımızı iletmemizi sağlayan her şey içerik pazarlamasının içine girer. Başarılı bir içerik pazarlaması istiyorsanız göz önünde bulundurmanız gereken 4 ana madde var. Biri, marka ilkeleriniz. İkincisi markanız adına çıkardığınız kişiler. Üçüncüsü içerik ekibiniz.İyi bir içerik pazarlamanız için iyi bir içerik ekibine ve kendinizi iyi şekilde donatmaya ihtiyacınız var. Dördüncüsü, uygun iş akışları. Sizin iş aksiyonunuz, kampanyalarınız, yenilikleriniz içerik pazarlamasına adapte olabildi mi?
- İçerik pazarlamasında dikkat edilmesi gereken noktalar: Tıklanabilir olmalı, insanlar ayrıntılı bilgi alabilmeli, vaadettiğini gerçekleştirebilmeli, fayda sağlamalı, kolay paylaşılabilir olmalı, SEO’ya uygun olmalı.
2020’de nasıl içerikler üretmeli?
- 2020 yılında iyi bir içerik pazarlaması istiyorsan müşterin için nelerin önemli olduğuna odaklan, neyi istediğini tek tek analiz et. Müşterinin ne istediğini öğren ve ona göre ilerle.
- İçeriği kimin oluşturacağına karar ver. 2020’de bütün markalar, kişiler kendilerine iyi bir içerik ekibi kurmalılar. İyi bir içerik pazarlaması istiyorsan içeride ya da dışarıda bir ekibin olmak zorunda.
- 2020’de bütün içerikler satış odaklı olacak. Öyle içerikler oluşturun ki bir yandan bağ kursun ama bir yandan da satışın artmasına fayda sağlasın. Hikâyeleştirme kullanalım ama amacımız satış yapmak olduğu için boş hikâye anlatmayalım. Bizim satışlarımızı artıracak hikâyeye ihtiyacımız var.
- Çevrim içi aramaların yarısı 2020’de sesli aramalardan gelecek. 2020’de sesli aramaları ve onlarla bulunabilen içerikleri daha çok konuşacağız. Daha kısa ve metin odaklı yazılara yönelin. Yazılarınızda medyalar, videolar olsun. Uzun yazmaktansa ne istediğinizi anlatın ve kaliteli içerik üretin.
- Sadece yazmak yetmez. İçeriği interaktif hale getirin. Video, ses ve infografik üretin. İyi bir içerik pazarlaması yapmak istiyorsanız iyi metinler yazmalı, podcastler çekerek o sesi de üretebilmeli, gerektiğinde uzun uzun yazarak değil infografiklerle anlatmalısınız..
Gamze’nin aktardıklarını “İnsanlara dokunan, onlara bir mesaj veren ve markamızı bir duyguyla özdeşleştiren içerikler üretmemiz” gerektiği şeklinde özetleyebiliriz. Onun sunumunda paylaştıklarından yola çıkarak blog yazarları olarak kendimizi daha anlatıcı, daha kaliteli ve okuyucularla daha sıkı bağ kurucu içerikler üretebiliriz.