Akan Abdula‘yı ilk kez Mayıs 2016’da Marketing Meetup’taki konuşmasında dinlemiş; sunumunu, fikirlerini, anlattıklarını çok beğenmiştim. 3,5 yıl sonra onu tekrar dinleyecek olmanın keyfi içindeydim ki öyle de oldu. 40 dakika sahnede kalan Akan, önemli şeyler söyleyip kıymetli bilgiler aktarırken yine gülmekten kırıp geçirmeyi ihmal etmedi.

Nisan 2020’ye kadar sürecek ve her ay düzenlenecek Kiğılı Talks‘ın ilk konuşmacıları Akan Abdula ve Serdar Kuzuloğlu‘ydu. “Tutum Değiştirmeden Davranış Değiştirme” başlıklı konuşmasında “Bugün ben size gerçek beynimizi anlatacağım.” diyen Abdula, söylenenin aksine beynimizin belli bir kısmını değil %100’ünü kullandığımızı, ancak iddia edildiği gibi beynimizin mükemmel bir varlık olmadığını söyledi.

“Sol beyin rasyonel, sağ beyin duygusal gibi duygusal ve rasyonel dünyalara takılmamamız gerektiğini, beynin bu bölümlerinin eşit fonksiyonda çalışmadığını belirten Abdula, en rasyonel kararımızı verdiğimizde bile duygusal zekamızdan beslendiğimizin altını çizdi.

Abdula, sunumunda ön ve arka beyne odaklanarak her iki bölümün işlevini, bu işlevlerin müşteri deneyimi, marka algısı ve pazarlama açısından nasıl değerlendirilmesi gerektiğini açıkladı. Akan Abdula’nın konuşmasından tuttuğum notlar şu şekilde:

Biz pazarlamcılar tamamıyla mantıklı insanlara konuşmayı biliriz.

Modern beyin dediğimiz ön beyin, sonradan kültürel şeylerle beraber gelişen en iyi tarafımız. Simülasyonlar, derlemeler yapıyor, uzun uzun düşünüyor, bayağı acayip, bizim için çok önemli bir bölüm. Bir de arka tarafta ilkel beyin var. Bu çok fazla düşünmüyor, tek bir görevi var: bizi hayatta tutmak. Başka hiçbir görevi yok. Arka tarafta bizi hayatta tutması gereken bir beynimiz var ön tarafta da tamamen kültürden, simülasyondan beslenen ve gelişen ayrı bir bölümümüz var.

Sistem 1 dediğimiz otopilot, tüketicinin gün içinde kararlarının %90’ının sezgisel, düşünmeden kısa yollar üzerinden verildiği yer. Bir insanın hayatta kalması için otopilota ihtiyacı var, davranışların bir yerde kısa yollarla kodlanması ve sürekli tekrar etmesi gerekiyor. Ön taraf, sistem 2; bilinçli sistem,  sorguluyor, simülasyonlar yapıyor, kültürden etkileniyor ve gün içindeki kararların sadece %10’unu veriyor. Dolayısıyla tüketiciler düşünmüyor. Bayağı kısa yollardan çok kısa otomatik düşünme sistemiyle hareket ediyor. Biz hep düşünen tüketici arıyoruz. Biz pazarlamacılara sorarsan biz hep düşünürüz hatta bazen tüketicinin hiç düşünmediğini bile düşünebiliyoruz.

Bizim burada tutum değiştirmeden, tutumlara hiç bakmadan davranış sergileyebilen bu insanları artık anlayabilmemiz lazım ama anlamıyoruz. Biz tamamıyla mantıklı insanlara, mantık isteyen insanlara konuşmayı biliyoruz.

Marka yaratmak istiyorsanız otopilotu durdurabilmelisiniz

Liderliği artıran önemli bir kısım otopilottur. Tüketici düşünmeden alıyor ve atıyor sepete. Siz yeni bir marka yarattınız, her şeyi doğru yaptınız, her türlü iletişimi düşündünüz, her türlü iç görüyü buldunuz sonunda herkes sizi alkışladı ama markete gittiklerinde hep bildikleri ürünü aldılar ve siz battınız! Eğer biz otopilotları durdurmazsak liderler hep lider kalacak challangerlar da hep challenger kalacak. Bir marka yaratmak istiyorsanız otopilotu durdurmayı bilmeniz gerekir. Otopilotu durduran şey duygular ve duygudaşlıktır. Doğru duygular bulursanız kulaklar, gözler açılır ve tüketici sizi yeniden dinlemeye başlar. Aksi takdirde siz rasyonel bir dünya üzerinde giderseniz zaten otopilotta olan dinleyici sizi dinlemez bile.

Hayatımız güvende başlıyor kontrolde bitiyor. Aslında temelde ikisinin de çok benzer olduğunu görürüz. Bunlar bebek olma duygularıdır. Bebek doğar bebek ölürüz, arada yaşadığımız her şeye de temelde hayat deriz. Bütün motivasyonlar buradan beslenir. Eğer buradan bir motivasyon bulamıyorsanız otopilotu durduramazsınız.

Güvende doğar kontrolde ölürüz. Eğer duygudaşlığı kurmazsak, eğer bu ürünleri, markaları rasyonel dünyalar üzerinden pazarlayabileceğimizi düşünürsek otopilotlardan çok kötü dayak yiyeceğiz. Tüketici düşünmek de istemiyor. Düşündürtmek istiyorsanız duygudaşlık kurmak zorundasınız. 

Otopilotu durdurmak için duygudaşlık ne demek?

Türkiye’yi anlamak zorundayız. Türkiye’yi anlayamıyoruz. Türkiye’ye özel has duyguları anlamadan otopilotu durdurmak yok. Türk gençliği bir üçgen içinde yaşıyor. Aşağıda kader – keder, üstte umut. Geleceğe dair bütün planlarımızı ise inşallah’ın altına park etmiş durumdayız. İnsanımızın duygularını, üçgenlerini anlamazsanız otopilotu durdurmak zor. 

Birkaç metadoloji:

1. İnsan beyni mükemmel değildir,  mutlak değeri tanıyamaz. Bir şeye değer atayabilmemiz için karşılaştırmaya ihtiyacımız var. Beynimiz referans olmadan hiçbir şekilde değer atayamıyor. Rakibiniz olmak zorunda. Bu rakip gerçek bir işletme olmak zorunda da değil, bazen bir duygu rakiptir, o duyguyu yenersiniz. Bizde pazarlamayı sorarsanız ilk yapmak istediğimiz imajdır, algıları değiştirmektir. Oysaki çözümler bayağı basit yerlerde. Algı değiştirmek istiyorsan al o algıya sahip olan kanala git bu kadar basit.
2. Beyin çerçevelerde düşünür. Hepimizin kutuları var, o bilgiyi çerçeveliyoruz ve çerçeveleme şeklimiz o bilgiyi nasıl algıladığımızı tamamen değiştiriyor. Tutum değiştirmeden davranış değiştirmenin yollarından biri de doğru çerçevelendirmeler kullanmaktır.
3. Beyin tamamlamak ister. Tüketicinin beyninin dayanamadığı en ana duygulardan biri tamamlanmamış olma duygusu. Eğer tüketiciye tamamlanmamış olduğunu hissettirirseniz onu tamamlamak için tüketici tüm davranışını değiştirir. Tüketicinin davranışını değiştirmek istiyor musunuz? Tamamlama duygusuna oynayın. Markalar yönetiyorsanız şunu sorun: Tüketici, benim markam yoksa neyi tamamlanmamış hissedecek? Bu sorunun cevabını bulamıyorsanız sorununuz var demektir. Onun için mutlaka tamamlanma duygusuna oynamanız gerekir. 
4. Beyin yeni süreçler istemez, beyin kısa yollar sever. 
5. İnsanlar çıkarcı değildir. Finansal getiriden daha önemli bir şey var: hakkaniyet duygusu. Hakkaniyet duygusunu, şeffaflık duygusunu, kolaylık duygusunu kırarsanız; tüketici çıkarları ne olursa olsun eninde sonunda sizi terk eder. Bunların hepsi duygu.

Gelecekte kimler var olacak?

Tüketici beyni çok hata yapıyor. Kim hata düzeltmeye yönelik ürünler geliştiriyorsa bu hata ekonomisinde, kim tüketiciye yardımcı oluyorsa, kim şeffaf oluyorsa o ayakta kalacak. Başlayın markanızdaki hatalarınızı düşünmeye, başlayın bu hataları nasıl önleyeceğinizi bulmaya çünkü tüketici hata yapıyor ve hataları sizin önlemenizi istiyor. 

Kimler kanal geliştirirse, onlar marka kadar hayırlı iş yaparlar. Onun için eğer davranış değiştirmek istiyorsanız davranışın en çok değiştirilebileceği yer kanaldır. Eğer markayı, satışı güçlendirmek istiyorsanız kanallarınızı güçlendirmeye bakın. Tabii ki marka önemli, tabii ki markaya yatırım yapacaksanız ama markalar kadar önemli önemli bir şey daha var: tüketicinin ürünlerinize ulaşabileceği bir tane de kanal bulabilme şansınız varsa büyük bir iş yapmış olursunuz. 

Büyük fikirler aramayın. Herkes beş milyon dolarla ne yapacağını biliyor ama kimse günde bin dolarla ne yapacağını bilmiyor bu ülkede. Onun için büyük fikirler bulmanın yanında sürdürebilir şekilde küçük fikirler bularak davranış değiştirebilir ve ayakta kalabilirsiniz. Küçük fikirler bulmaktan utanmayın ama buradaki önemli şey bunu sürdürebilir bir şekilde yapmak.